Zwischen künstlicher Intelligenz und emotionaler Kreativität - wie Marken durch KI-Integration bedeutungsvolle Werbung kreieren

„Künstliche Intelligenz“ – Diese Bezeichnung gibt nur wenig Spielraum für Kreativität. Doch wie weit gehen Schein und Realität hier auseinander? Vielleicht verbirgt sich hinter der Verbindung von menschlicher Kreativität und endlosen Daten sogar eine kreative Revolution. Denn die Kombination von KI und Kreativarbeit bietet große Potenziale, von dem die Werbebranche profitieren kann.

Künstliche Intelligenz ist heutzutage nicht mehr wegzudenken. Viele Unternehmen streben bereits danach, KI in ihre Wertschöpfungskette zu integrieren, um Effizienzen zu steigern, datengetriebene Entscheidungen zu treffen oder anderweitig Nutzen von der innovativen Technologie zu ziehen. Durch sorgfältige Planung und vor allem unter Einsatz Prompting-erfahrener Kreativköpfe konnten einige Firmen KI nicht nur erfolgreich in ihre Workflows integrieren, sondern auch in der Konzeption und Umsetzung von Werbekampagnen nutzen. Nichtsdestotrotz gab es jedoch auch zahlreiche Umsetzungen in der Branche, die auf negative Resonanz gestoßen sind. Was unterscheidet also schlussendlich erfolgreiche KI-Kampagnen von Gescheiterten und wie können Unternehmen auf der Seite des Erfolgs landen? Damit befassen wir uns im folgenden Artikel.

Bei der Erstellung von KI-generierter Werbung werden durch spezifische Promptingtechniken verschiedene Inhalte, wie Kampagnenideen, Werbefilme oder digitaler Content erstellt. Diese Entwicklung von Kampagnen und Werbespots mit KI-Tools steckt noch in den Anfängen, was vielen Unternehmen die Chance bietet den Aufschwung innovativ zu nutzen und vor anderen Mitbewerbern auf den Zug aufzuspringen. Die neusten Kampagnenumsetzungen im Bereich KI scheinen vielversprechend – sie zeigen, wie effizient und innovativ neue Abläufe in die Marketing-Wertschöpfungskette eingebunden werden können.

Einige Marken setzen auf Nostalgie und Inspiration, andere auf Gänsehaut und Empathie. KI kann volatil an Markenbedürfnisse angepasst werden, interessant dabei sind die Mechaniken und Funktionsweisen dahinter.

Ein besonders gutes Beispiel hierfür bietet die Kampagne für den BMW 8er Gran Coupé. In dem Werbevideo für das neue Modell wird deutlich, wie BMW künstliche Intelligenz genutzt hat um Kunstwerke auf die „Leinwand“, die in diesem Falle das Auto war, zu projizieren. Dafür analysierte eine KI die Werke verschiedener Künstler und erstellte aus diesen eine einzigartige Kombination von Mustern. Dadurch wurde die Vielfalt der Kunst auf innovative Weise mit dem Auto verknüpft. Die Projektionen erzählten Geschichten, die den Zuschauer emotional berührten und die Verbindung zwischen Kunst und Technologie eindrucksvoll verdeutlichten. [Q1]

Eine andere KI-Kampagne sorgte dahingegen für Schmunzeln und Unterhaltung.

Die Ketchup-Marke „Heinz“ hat in einem KI-Tool zur Bildgenerierung den Begriff „Ketchup“ mit verschiedenen anderen Begriffen eingegeben. Das Tool gab daraufhin Bilder von Ketchup-Flaschen aus bei denen immer die typische Form des Heinz-Etiketts zu sehen war und das jeweils in unterschiedlichen Umgebungen, wie zum Beispiel im Weltraum, im wilden Westen etc. Die Werbebotschaft: Selbst die KI erkennt Heinz als das einzig wahre Ketchup. [Q2]

Ein weiteres Beispiel ist ein sehr außergewöhnliches Projekt namens „The Revived“, das von interone mit konzipiert und umgesetzt wurde. In einer Kampagne werden erstmals mithilfe von KI ukrainische Olympia-Athleten präsentiert, die im Zuge des russischen Angriffskriegs auf die Ukraine ums Leben gekommen sind. Durch den Einsatz modernster KI-Technologien und mit der Zustimmung ihrer Familien wurden diese Sportler virtuell wieder zum Leben erweckt und konnten so im Geiste ein Teil von Olympia sein. Das Projekt zeigt nicht nur ihre Gesichter, sondern auch das gewaltige Potenzial, das sie der Welt hätten schenken können – Potenzial, das durch den Krieg verloren ging. Es ist eine kraftvolle Erinnerung daran, welche menschlichen Verluste dieser Konflikt verursacht hat, und ein innovativer Weg, um das Andenken an die talentierten Athleten lebendig zu halten, deren Karrieren und Leben brutal beendet wurden. [Q3]

Was diese Kampagne so besonders macht, ist zum einen der Einsatz innovativer Technologien, die es ermöglichen, die verstorbenen Athleten virtuell wieder zum Leben zu erwecken. Dabei wurden die Personen mithilfe von KI-gesteuerter Ausdrucksmodellierung, visueller Anpassung, NLP-Training und Stimmsimulation nachgebildet und sie wie echte Schauspieler inszeniert. Zum anderen beeindruckt die Kampagne durch die einzigartige Art und Weise, wie sie dieses gesellschaftlich relevante Thema aufgreift und daraus eine zutiefst bewegende und emotionale Geschichte erzählt. Die Kombination aus technologischem Fortschritt und einer berührenden Erzählweise macht das Projekt nicht nur visuell beeindruckend, sondern verleiht ihm auch eine starke emotionale Tiefe, die den Verlust und das Potenzial der Athleten eindrucksvoll ins Bewusstsein ruft.

Diese beispielhaften Cases zeigen, welchen Einfluss KI-Kampagnen in unserer Kreativbranche haben können, wenn sie richtig durchgeführt werden.

Die Leitlinie beim Thema KI-Werbung ist es menschlichen Verstand mit künstlicher Intelligenz zu verbinden, statt jene zu ersetzen. Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass KI keine makellose oder einzigartige Kreativität bieten kann, wenn sie nicht durch eine menschliche Komponente komplementiert wird. KI-Marketing braucht kreative Köpfe und professionelle Umsetzung, damit sie erfolgreich ist.

Dabei spielt der dynamische Charakter von künstlicher Intelligenz eine entscheidende Rolle, denn sie entwickelt sich stetig weiter und lernt kontinuierlich dazu. Marken und Agenturen sollten sich deshalb sehr intensiv mit der Nutzung von KI-Tools für ihre Mitarbeitenden, eingeschlossen diese der Kreativabteilungen, beschäftigen und sich mit den neusten KI-Entwicklungen auseinandersetzen. Dabei ist der Einsatz der richtigen Tools genauso wichtig wie die adäquate Schulung der Mitarbeitenden. Der Clou liegt darin die KI als Chance wahrzunehmen, anstatt sie als Gefahr für die Kreativität anzuerkennen. Die Köpfe von morgen sollten dafür KI-Tools verstehen, bedienen und bewerten können, um Aspekte wie emotionale Tiefe, Intuition und kulturelles Verständnis miteinzubeziehen. Egal ob es darum geht Impulse zu geben oder Ideen weiterzuentwickeln. KI bietet im Bereich Artwork aber auch in der Konzipierung und Erstellung anderen Content Formaten große Potenziale, die innovativ sind und den Markt aufwirbeln können.

Zahlreiche Unternehmen haben es bereits geschafft KI-Applikationen erfolgreich in ihren Workflow zu integrieren und somit effizientere Arbeit zu leisten. Besonders in Agenturen wird die KI ein nachhaltiger Bestandteil des Arbeitsalltags, da sie mittlerweile aus kaum einem Bereich mehr wegzudenken ist. Zum Beispiel können KI-Tools große Datenmengen in kürzester Zeit verarbeiten und zusammenfassen, was wertvolle Zeit und Ressourcen spart. Dies ist besonders im Bereich Strategie und Analyse von großer Relevanz. Hier kann die KI auch als Research-Assistent genutzt werden, der als analytischer Begleiter zur Seite steht und relevante Informationen schnell identifizieren und auswerten kann. Dies kann auch im Überprüfen von fundierten Entscheidungen hilfreich sein.

Darüber hinaus dient die KI auch als kreativer Co-Worker, der wertvolle Impulse und Inspiration bietet, was Design- und Textkreation angeht. Durch den Einsatz von KI als Kampagnen-Booster lassen sich repetitive Aufgaben automatisieren und delegieren, wodurch den Teams mehr Raum für strategische und innovative Tätigkeiten gegeben wird. Auch im Bereich Prototyping kann die Erstellung erster Skizzen für erhebliche Beschleunigung in der Entwicklung sorgen.

Von der Ideenfindung für kreative Kampagnen und Formate bis hin zur effizienten Prototypenentwicklung ist die KI eine immense Bereicherung für den Agenturalltag und eröffnet ganz neue Möglichkeiten. KI-Lösungen bieten großen Spielraum für Experimente frei von Erwartungen, die Prozesse anregen und vereinfachen und somit auch kreative Ideen weiterentwickeln.

Quellen:

[Q1]: YouTube. 2021. Art x AI BMW. https://www.youtube.com/watch?v=dhju4s3xhec&t=142s , Online aufrufbar

[Q2]: YouTube. 2022. Heinz Werbung. https://youtube.com/watch?v=LFmpVy6eGXs&t=48s , Online aufrufbar

[Q3]: The Revived. 2024. https://ukraine.ua/the-revived/ , Online aufrufbar